Toimiva markkinointistrategia

Hentuksen blogi ▸ Toimiva markkinointistrategia

Mitä eroa on markkinointistrategialla ja toimivalla markkinointistrategialla?

 
Kirjoittaja:    Henrik Koskelo, Marketing Specialist

Tässä artikkelissa käyn läpi markkinointistrategian luomista ja siihen vaikuttavia tekijöitä.

Kirjoittaja: Henrik Koskelo

 
 

Markkinointitutkimus

Yrityksen markkinoinnin johtaminen alkaa (aina jossain vaiheessa) markkinointistrategian laatimisesta. Markkinointistrategian laatimiseen löytyy useita johtamismalleja. Perinteisessä Kenichi Ohmaen mallissa lähdetään markkinointitutkimuksesta, joka koostuu asiakastutkimuksesta, yritysanalyysistä sekä kilpailija-analyysistä. Yleisesti tähän on vielä lisätty sidosryhmäanalyysi sekä toimiala-analyysi.

Markkinointitutkimuksen – joka selvittää lähtötilanteen – jälkeen voidaan alkaa määrittämään markkinointistrategiaa.

 

Markkinointistrategia johdetaan liiketoiminta-strategiasta

Markkinointistrategia johdetaan yleensä liiketoimintastrategiasta, joka määrittää markkinoinnille ja myynnille selkeät tavoitteet. Näitä tavoitteita voivat olla esim. markkinaosuuden kasvattaminen, myyntitavoitteet, kannattavuuden parantaminen tai yrityksen pitkän tähtäimen positio markkinassa.

Markkinointistrategian on esitettävä keinot ja vastattava kysymykseen, millä tavalla saavutamme kyseiset tavoitteet.

 

Markkinointi ja myynti

Markkinointistrategian tulee peilata aina liiketoimintastrategiaan. Keskeisiä pitkän tähtäimen strategisia kysymyksiä voivat olla esimerkiksi, että rakennammeko myynnin kokonaan verkkoon, myymmekö tuotteen puhelimessa vai perustammeko aktiivisen ovelta-ovelle myyntiorganisaation. Vai teemmekö sittenkin nykyaikaisen hybridi-myyntikoneiston, jossa kaikki edellä mainitut palaset ovat rakennettu yhteen. Tai, että miten teemme kannattavaa kauppaa nykyisellä mallilla ja samalla ajamme hybridi-mallia sisään.

Kirjoitus kääntyi myyntiin, kuten saatoit huomata. Miksi markkinointistrategiassa otetaan kantaa myynnin kysymykseen?

Viime vuosikymmenten aikana markkinointi ja myynti on johdettu eri huoneista. Organisaatiossa niillä on ollut kokonaan omat yksikkönsä ja markkinointijohtaja on harvoin istunut johtoryhmässä. Tämä on täysin ymmärrettävää.

Markkinointi on pitkään ollut tunnepohjaista ja sitä ei ole ymmärretty johtoryhmässä. On tehty kivoja kampanjoita ja hienoja brändejä samalla myynnin iskiessä konkreettisia lukuja pöytään.

Ehkäpä markkinointia on pidetty vain välttämättömänä pahana johtoryhmän kaikessa ymmärtämättömyydessä.

 

Digitalisaatio muuttaa markkinointia

Digitalisaation myötä markkinoinnin käyttöön on tullut uusia mittareita ja dataa. Näin ollen markkinointi pystyy entistä paremmin iskemään oikeita lukuja (euroissa) pöytään. Numeroiden päällä istuvat talousjohtajatkin alkavat käsittää markkinoinnin vaikutuksia. Markkinointi on lähdetty ottamaan tosissaan.

Nykyään myyntiä ja markkinointia ei voida erottaa. Voi tietenkin, mutta. Ostokäyttäytyminen on mennyt vahvasti verkkoon. Useilla toimialoilla asiakas etsii ostopäätökseen tarvittavasta tiedosta jopa 90% verkosta ennen kuin lähestyy myyjää. Tämä on tosiasia, jota yksikään yritys ei voi ohittaa.

Tämä myös asettaa myynnin ja markkinoinnin johtamiselle uusia näkökulmia ja haasteita ratkaistavaksi.

Markkinointia ja myyntiä ei jo siitäkään syystä saa erottaa toisitaan, että johtamalla myynnin ja markkinoinnin saman pöydän takaa koko asiakas(myynti)prosessi pystytään johtamaan keskitetysti ensimmäisestä mainosnäytöstä sopimukseen asti ja siitä eteen päin.

 

Lyhyen ja pitkän tähtäimen keinot

Takaisin markkinointistrategiaan. Pitkän tähtäimen kysymysten lisäksi markkinointistrategiassa lähdetään usein liikkeelle vuositasolla. Paljonko kauppaa pitää saada ensi vuonna ja millä keinoilla hankimme sen. 

Markkinointistrategiaan on hyvä kirjata pitkän tähtäimen keinot sekä lyhyen tähtäimen keinot. Pitkällä tähtäimellä voidaan esimerkiksi rakentaa verkkopalvelua, kerätä markkinointirekisteriä, parantaa hakukonenäkyvyyttä, opettaa ja luoda markkinaa, parantaa tunnettuutta ja brändimielikuvaa. Tai kerätä dataa ja hyödyntää sitä yrityksen eri toimintojen kehittämisessä.

Näissä mittarit ja tulokset katsotaan puolivuosi- tai vuositasolla.

Lyhyen tähtäimen keinot tähtäävät enemmissä määrin nopeampiin tuloksiin. Yksittäiset kampanjat, maksettu hakusanamainonta, suoramarkkinointi, Facebook-mainonta. Lyhyen tähtäimen keinoissa johtamismalli on usein suoraan tulokseen tähtäävä ja niitä mitataan kuukausi-, viikko-, päivä- tai tuntitasolla.

Näiden lisäksi osa keinoista voi palvella niin pitkän, kuin lyhyen tähtäimen tavoitetta. Esimerkiksi sosiaalisen median markkinoinnissa voidaan hakea suoraa kauppaa, mutta samalla rakentaa sitoutunutta yleisöä pitkällä tähtäimellä. Tämä luo itsessään haastetta toimivan markkinointimixin laatimiselle.

Täytyy ymmärtää eri kanavien toimivuus, vieläpä kun se mikä viime vuonna toimi, toimii tänä vuonna aivan eri tavalla.

 

Markkinointi-suunnitelma

Markkinoinnin keinot tavoitteiden saavuttamiseksi kirjataan markkinointisuunnitelmaksi. Markkinointisuunnitelma selvittää, miten yritys aikoo toteuttaa markkinointistrategian ja saavuttaa tavoitteet. 

Suunnitelma jalkautetaan käytäntöön ja näin alkaa markkinoinnin johtaminen.

 

Markkinoinnin johtaminen

Usein markkinoinnin johtamisessa keskeistä on suunnitelman toimeenpaneminen. Haastavaa ei välttämättä ole se, että löytää oikeat keinot ja parhaat tekijät vaan se, että langat saa pidettyä käsissä ja projektit hoidettua onnistuneesti ja oikea-aikaisesti maaliin.

Hyvän markkinointijohtajan tai -päällikön tunnistaakin siitä, että hänellä on kyky pelata yhteen eri sisäisten yksiköiden kanssa, rakentaa toimivat prosessit ja toimintamallit markkinointiin sekä saada eri toteuttavan portaan yksiköt pelaamaan yhteen, kuten markkinointitoimistot, freelancerit, vaikuttajat sekä muut välikädet.

Hyvä markkinointijohtaja osaa hahmottaa kokonaisuuden sekä sitouttaa ja kouluttaa organisaationsa.

 

Toimiva markkinointistrategia

Markkinointistrategian laatiminen ei ole vaikeaa. Sen sijaan toimivan markkinointistrategian laatiminen voi olla haastavaa. 

Useasti paras markkinointistrategia ei ole se, mikä lupaa parhaat tulokset, vaan se mikä pystytään myös viemään maaliin. Kovimmat tulokset saavutetaankin usein riittävän yksinkertaisella strategialla.

Kun yritys on jo sisäistänyt markkinoinnin keskeisiä prosesseja, markkinasuuntaisuutta sekä markkinoinnin perusasiat ovat jo kunnossa on tämän päälle hyvä lähteä rakentamaan monimutkaisempia ja kunnianhimoisempia toimintoja.

 

Vinkkejä markkinointi-strategian laatimiseen

Yhtä ja oikeaa mallia markkinointistrategian laatimiseen ei ole. Verkosta (kuten myös tämä kirjoitus) löytyy hyviä pohjia ja ohjeita strategian laatimiseen. Markkinoinnin teoriaa ja yleistyksiä löytyy myös paljon. Usein nämä on koottu hyviksi todetuista käytännöistä ja ovat tarkoitettu hahmottamaan ja yksinkertaistamaan toimivia malleja.

On hyvä muistaa, että kaikki mallit eivät ole yksiselitteisiä totuuksia, mutta voivat hyvin toimia johtamismallina, kun niitä soveltaa omaan tilanteeseen.

Kun lähdetään kilpailemaan asiakkaista, usein se luova ja innovatiivinen strategia voittaa. Se, jossa on uskallettu kokeilla uusia asioita ja rohkeasti tehty omaa juttua. Tästä löytyy hyviä esimerkkejä alati muuttuvasta sosiaalisesta mediasta.

Toimitusjohtajien ja markkinointijohtajien yleinen kysymys onkin, että mitä uutta pystyt tarjoamaan sekä millä keinoilla ja toimenpiteillä varmistamme menestyksen seuraavan viiden vuoden aikana ja ajamme kilpailijoiden edelle. 

Kilpailuetu onkin keskeinen termi markkinointistrategian laatimisessa. Kun pystyt rakentamaan markkinoinnista merkittävän kilpailuedun, tulevat muut perässä ja alkavat kopioida. Ole aina askeleen edellä kilpailijoitasi!

 

Markkinointi ilman strategiaa ja suunnitelmaa

on sama, kuin johtaisi yritystä ilman suunnitelmaa. Eivät ne laivatkaan tuurilla seilaa.

Oman työni kautta olen törmännyt ilmiöön, jossa markkinoinnin ratkaisuja ja panostuksia tehdään ilman suunnittelua. Tämä on johtanut siihen, että budjettia on kulunut sellaisiin asioihin, joille ei ole minkäänlaista liiketoiminnallista perustetta. 

Usein tähän on herätty viimeistään siinä vaiheessa, kun tuloksia on lähdetty oikeasti mittaamaan. Kuinka paljon viimeiset messut toivat myyntimahdollisuuksia ja kauppaa? Kuinka monta potentiaalista asiakasta saivat kosketuksen brändiisi? Jos markkinointi-investointia on perusteltu yleisellä näkyvyydellä, voidaan kysyä olisiko samalla rahalla saatu parempi näkyvyys eri kanavissa.

Markkinointitoimenpiteille täytyy olla aina peruste. Hyvän markkinointistrategian ja suunnittelun myötä budjetti pystytään keskittämään niihin toimenpiteisiin, jotka mitä suuremmalla todennäköisyydellä tuovat tulosta.

Tehtävä sinulle: Pyydä taloushallinnosta koko viime vuoden markkinointikulut kustannuspaikoittain tai jopa jokainen lasku erikseen. Jaottele ne kolmeen kategoriaan: 1. Parhaiten tuottaneet 2. Kannattavat 3. Kuluerät. 

Seuraavassa strategiassa pidä huoli, että nämä kuluerät investoidaan parhaiten tuottaneisiin. Seuraavaksi voit ottaa kannattavat kategorian ja laskea jokaisen toimenpiteen auki, voisiko tämä tuottaa paremmin jossain muussa kanavassa.

Jo pelkällä budjetin optimoinnilla voidaan markkinoinnin tuotto tuplata – yleensä aika helposti.

 

Keskeisiä kysymyksiä markkinointi-strategian laatimiseen

  • Miksi olemme olemassa? (Missio)

  • Mikä on yrityksemme tavoite? (Visio)

  • Miten toimimme? (Arvot)

  • Minkä ongelman ratkaisemme?

  • Mikä on ratkaisumme?

  • Miten eroamme kilpailijoista?

  • Ydinlupauksemme?

  • Mitkä ovat markkinointimme tavoitteet?

  • Miten voimme tehdä markkinointia tuloksellisesti?

  • Keitä ovat asiakkaamme, joita markkinoinnilla tavoittelemme (segmentit / ostajapersoonat)?

  • Ketkä eivät ole asiakkaitamme?

  • Millaiset trendit alallamme vaikuttavat?

  • Millainen on asiakkaidemme ostopolku?

  • Missä kanavissa tavoitamme asiakkaamme parhaiten?

  • Millaisella viestillä meidän kannattaa asiakkaitamme tavoitella?

  • Millä keinoilla saavutamme asetetut tavoitteet?

  • Miten mittaamme markkinointiamme?

  • Miten johdamme markkinointia?

 

Yksi esimerkki markkinointi-strategian sisällöstä:

Lähtötilanne ja tavoitteet

  • Liiketoimintastrategia

  • Myyntitavoitteet

  • Markkina-asema

  • Kilpailijat

  • Asiakastutkimus

  • Yritysanalyysi

  • Sidosryhmät

  • Toimiala

Markkina

  • Markkina-analyysi

Kohderyhmät

  • Kohderyhmien määrittely

  • Ostajapersoonat

  • Asiakassegmentit

  • Asiakasymmärrys

Markkinoinnin nykytila ja resurssit

  • Nykytila-analyysi

  • Historia

  • Budjetti

  • Henkilöstö ja kumppaniresurssit

  • Johtaminen

  • Mittaaminen

Markkinointistrategia ja -suunnitelma

  • Tavoitteet

  • Keinot

  • Kanavat

  • Budjetti

  • Resurssit

  • Mittarit

  • Vuosikello


Syksy on monilla yrityksillä markkinointistrategioiden aikaa. Toivottavasti näistä vinkeistä löytyi jotain apua tai ajatuksia aiheeseen. Mielelläni vastaan myös kysymyksiin!